Se você já pensou “os leads do marketing não são qualificados” ou sentiu que recebe oportunidades que não fazem sentido, este artigo é para você. Essa frustração é comum, mas a solução não está em reclamar, e sim em entender uma diferença crucial: Funil de Vendas e Jornada do Cliente não são a mesma coisa. E quando você, vendedor, compreende isso, ganha um superpoder para qualificar melhor seus leads, alinhar expectativas com o marketing e, claro, fechar mais negócios.
Vamos ser diretos: este não é um artigo teórico. É um guia prático para colaboração. Nosso objetivo é traduzir esses conceitos de marketing digital para a sua realidade no comercial. Você vai entender que o “problema” muitas vezes não é a qualidade do lead em si, mas um desencontro entre o estágio em que o lead está na jornada dele e o estágio em que a empresa acha que ele está no funil.
Ao final desta leitura, você não será um expert em marketing, mas será um vendedor mais estratégico. Você será capaz de identificar com clareza por que um lead parece “perdido” durante a sua abordagem e, o mais importante, saberá como agir para conduzi-lo melhor. Essa compreensão é a chave para transformar a relação com o time de marketing de um cabo de guerra para uma parceria de sucesso. Prossiga para descobrir como.
2. “Os Leads do Marketing Não São Bons”: Entendendo a Raiz do Problema
Vamos começar pela dor. Você recebe um lead que baixou um e-book no site. Na sua visão, ele deveria estar pronto para ouvir sobre preços e fechamento. Mas, ao fazer o primeiro contato, a pessoa mal entende o que sua empresa faz. A conversa não vai para frente e a frustração surge.
Aqui está o ponto crucial: a culpa raramente é do marketing por ter gerado um lead “ruim” ou do lead por não estar “pronto”. O cerne do problema é um desalinhamento de perspectivas.
- O marketing entregou um e-book (valor educacional) para alguém no início de sua Jornada do Cliente. Essa pessoa está apenas pesquisando e entendendo seu problema.
- Você, vendedor, está olhando para esse lead através da lente do Funil de Vendas, especificamente do fundo do funil, onde as oportunidades devem estar prontas para negociar.
Entender que essas duas visões (a do cliente e a da empresa) coexistem é o primeiro passo para resolver o atrito. O lead não é “ruim”; ele simplesmente está em um estágio diferente da jornada daquele que você assumiu.
3. O Que é o Funil de Vendas? A Visão da Empresa
Pense no Funil de Vendas como o processo interno da empresa para medir e gerenciar oportunidades. É uma ferramenta de gestão. Ele é focado na empresa e em como ela guia um grande número de prospects até um número menor de clientes.
As etapas clássicas do Funil de Vendas são:
- Topo do Funil (TOFU): Aqui, o foco é gerar awareness (conscientização). O marketing trabalha para atrair um grande volume de leads com conteúdo educativo. Para você, vendedor, esses leads são apenas contatos iniciais.
- Meio do Funil (MOFU): Os leads são nutridos com conteúdo mais profundo (webinars, casos de sucesso) para aquecê-los. Eles se tornam MQLs (Marketing Qualified Leads) – ou seja, o marketing acredita que têm potencial. É quando, em teoria, eles são entregues para você.
- Fundo do Funil (BOFU): Aqui é a sua zona. O lead é considerado um SQL (Sales Qualified Lead) – qualificado para vendas. Sua missão é entrar em contato, entender necessidades específicas e fechar o negócio.
Resumindo: O Funil de Vendas é a nossa régua. É como nós medimos o progresso.
4. O Que é a Jornada do Cliente? A Visão de Quem Compra
Agora, vamos mudar completamente de perspectiva. A Jornada do Cliente é a experiência do cliente. É o processo que ele percorre, desde a descoberta de um problema até a compra e além. É focada nele, não em nós.
As etapas da Jornada do Cliente são:
- Descoberta do Problema: O futuro cliente percebe que tem uma dor ou necessidade. (Ex.: “Nossa produtividade no comercial está baixa.”)
- Busca por Soluções: Ele começa a pesquisar, de forma genérica, como resolver isso. (Ex.: Busca no Google: “como aumentar a produtividade da equipe de vendas”). É aqui que ele encontra aquele e-book do marketing.
- Avaliação de Opções: Ele já entendeu o problema e agora compara soluções e fornecedores específicos. (Ex.: “Será que um CRM resolveria? Vou comparar a Empresa X com a Empresa Y.”)
- Decisão de Compra: Ele escolhe um fornecedor e realiza a compra.
Percebe a diferença? Um lead no estágio 2 da Jornada do Cliente (Busca por Soluções) pode ser classificado pelo Funil de Vendas como um MQL (Meio do Funil) e ser entregue para você. Mas ele ainda não está no estágio 4 (Decisão), que é onde você, no fundo do funil, espera que ele esteja. Daí surge o conflito.
5. Comparação Direta: Lado a Lado na Prática
A tabela abaixo deixa claro como esses conceitos se relacionam na prática do seu dia a dia:
| Aspecto | Funil de Vendas (Visão da Empresa) | Jornada do Cliente (Visão do Comprador) |
|---|---|---|
| Foco | Processo interno, métricas, conversão | Experiência, emoções, resolução de problemas |
| Pergunta Central | “Como podemos guiar esse lead para a venda?” | “Como posso resolver meu problema?” |
| Estágio 1 | Topo do Funil: Geração de leads massiva | Descoberta: “Eu tenho um problema.” |
| Estágio 2 | Meio do Funil: Lead é nutrido e se torna MQL | Busca por Soluções: “O que pode me ajudar?” |
| Estágio 3 | Fundo do Funil: Vendas entra em ação com o SQL | Avaliação de Opções: “Qual é a melhor solução?” |
| Sua Ação como Vendedor | Classificar o lead, qualificar, fazer proposta. | Ouvir para identificar o estágio da jornada, educar se necessário, guiar. |
A chave é: o Funil de Vendas é um subconjunto da Jornada do Cliente. Nosso funil existe dentro da jornada maior do cliente.
6. Guia de Colaboração: Como Usar Isso Para Vender Mais
Agora que você entende a diferença, como usar isso a seu favor? Aqui está um guia de ações práticas:
- Ao Receber um Lead, Pergunte: “Em Qual Estágio da Jornada Ele Está?”
- Ele só baixou um e-book? (Estágio 2: Busca por Soluções). Sua abordagem deve ser educativa: “Vi que você se interessou por [tema do e-book]. Posso ajudar a esclarecer alguma coisa?”
- Ele acessou a página de preços? (Estágio 3: Avaliação de Opções). Aqui você pode ser mais direto: “Você está comparando soluções? Posso mostrar como nossa proposta se diferencia.”
- Forneça Feedback Construtivo ao Marketing
- Em vez de “os leads estão ruins”, seja específico: “Recebi 10 leads do último e-book. A maioria ainda está no estágio de ‘Busca por Soluções’ e não no ‘Avaliação’. Podemos ajustar a qualificação?”
- Isso ajuda o marketing a criar conteúdos mais adequados para cada estágio e a refinar os critérios de MQL.
- Use a Jornada do Cliente na Sua Qualificação (BANT)
- Ao qualificar, identifique o estágio da jornada. Isso é tão importante quanto orçamento, autoridade e necessidade.
- Pergunta-chave: “Onde você está na sua busca por uma solução para [problema]? Está começando a pesquisar ou já tem uma lista de fornecedores?”
- Crie Pontes com o Conteúdo do Marketing
- Se um lead está no estágio de “Avaliação”, mas com dúvidas, não tente vender na marra. Encaminhe um caso de sucesso ou um webinar do marketing que responda àquela objeção. Você se torna um consultor, não um vendedor chato.
7. Conclusão: Duas Visões, Um Objetivo em Comum
Funil de Vendas e Jornada do Cliente não são conceitos rivais. Eles são duas faces da mesma moeda. O primeiro é a nossa bússola interna; a segunda é o mapa do território que o cliente está percorrendo. Ignorar o mapa e confiar apenas na bússola é o que leva a frustrações e leads “perdidos”.
Como profissional de vendas, sua grande vantagem competitiva é entender o mapa (a Jornada) melhor que anyone else. Quando você passa a enxergar o processo pelos olhos do cliente, você para de brigar com o marketing e começa a ser um parceiro estratégico. Você qualifica melhor, aborda com mais precisão e converte com mais eficácia.
Esta compreensão é o que separa um vendedor transactional de um consultor estratégico. E no marketing digital de hoje, onde o cliente tem cada vez mais controle, é essa a habilidade que mais vale ouro.
8. Perguntas Frequentes (FAQ)
1. Na prática, como posso saber em qual estágio da Jornada um lead está?
Analise o comportamento dele. O que ele baixou? Quais páginas visitou? Quantas vezes interagiu? Um lead que só viu blog está no início. Um que viu página de preços e casos de sucesso está na avaliação. Sua primeira pergunta na ligação deve ser para confirmar essa hipótese.
2. E se o marketing não quiser ouvir meu feedback?
Comece mudando sua própria abordagem. Em vez de criticar, apresente dados: “Tive 5 contatos com leads do último webinar. 3 disseram que ainda estão pesquisando. Isso significa que podemos ajustar algo na qualificação?” Dados concretos abrem portas.
3. Isso não vai me fazer perder tempo educando lead que não vai comprar?
Pelo contrário. Vai fazer você gastar menos tempo batendo a cabeça na parede. Identificar um lead no início da jornada rapidamente permite que você o encaminhe de volta para o marketing para ser nutrido, liberando seu tempo para os que estão realmente prontos para comprar.
4. Esse conceito se aplica a vendas B2C de ciclo curto?
Sim, mas de forma mais rápida. A jornada pode durar horas. Um lead que abandona o carrinho (estágio de Decisão) precisa de uma abordagem diferente de alguém que só viu a homepage (estágio de Descoberta). A lógica é a mesma, a velocidade é que muda.
5. Como posso sugerir melhorias no Funil de Vendas da minha empresa?
Proponha uma reunião de alinhamento com o marketing. Leve exemplos concretos de leads e suas jornadas. Sugira a criação de critérios mais claros para qualificar um lead para vendas (SQL), baseados não só no que ele baixou, mas em uma combinação de comportamentos que indiquem que ele está no estágio de “Avaliação”.
